Twitter está moviendose activamente para darle a los anunciantes más control sobre dónde aparecen sus anuncios. Para eso, implementó nuevos controles de adyacencia y medición de terceros. Dos actualizaciones que tienes que conocer para aprovechar la plataforma al máximo.
Brand Safety se refiere a la implementación de un aviso publicitario en formatos de display, video y nativos que no estén adyacentes a contenido online que sea ilegal (en contra de la ley), ilegítimo (temas controversiales y poco aceptados por el público) o inadecuado para la imagen de la marca.
La preocupación por la seguridad de marca y la relevancia de los anuncios es una demanda latente entre las plataformas digitales. La analista de e-Marketer Evelyn Mitchell cree que en 2023, la industria Big Tech hará grandes avances para resolver el problema de la moderación de contenido.
Con foco en cómo mejorar la experiencia publicitaria, Twitter anunció recientemente dos grandes actualizaciones:
Controles de adyacencia para los anunciantes:
Se le dará a los anunciantes controles previos al biding para evitar que sus anuncios aparezcan junto a Tweets que usan palabras claves que les gustaría evitar en todas las versiones de Home Timeline ("Para ti" y "Siguiendo").
Los anunciantes pueden excluir tanto cuentas como palabras, pudiendo elegir hasta 1.000 términos para los cuales no desean que sus campañas pagas se muestren directamente antes o después. Estos controles se establecen en el nivel de la cuenta, por lo que no se necesita volver a agregarlos para cada campaña. Además, los anunciantes tienen la capacidad de cargar masivamente sus palabras clave seleccionadas y exclusiones de autores para evitar la tediosa tarea de tener que cargar individualmente una palabra clave y/o autor a la vez.
Aumentar la relevancia de los anuncios comienza con permitir que las marcas puedan personalizar sus campañas para evitar aparecer junto a contenido inadecuado o que simplemente no esté alineado a su mensaje.
Medición de seguridad de marca de terceros:
Se ampliaron las asociaciones con las compañías de seguridad de marca líderes en la industria; DoubleVerify e Integral Ad Science. A principios del primer trimestre de 2023, ambos comenzaron a ofrecer sus informes independientes sobre el contexto en el que aparecen los anuncios en Twitter.
Estos informes brindan a los anunciantes transparencia sobre el contexto en el que se publicaron sus anuncios, de acuerdo con el marco de idoneidad y seguridad GARM.
Estas asociaciones ofrecen una validación independiente de los esfuerzos de Twitter para mantener el piso de seguridad de GARM y evitar ubicaciones inseguras para los anunciantes, además de brindarles confirmación sobre la efectividad de los controles de adyacencia para garantizar la relevancia de sus anuncios.
Brand Safety es un tema de suma importancia entre los profesionales de marketing y medios desde hace ya varios años. En el 2019 ya era un tema relevante pero siguió creciendo, eMarketer registraba que 4 de cada 10 lo consideraban así.
Desde el punto de vista de los consumidores, el concepto también es crítico, ya que además de afectar la imagen de una marca, la percepción de los usuarios sobre la seguridad de marca y relevancia de los anuncios también apunta a la necesidad de bloquear o evitar ciertos contenidos.
También en 2019, gran parte de los consumidores afirmaban que boicotearían o repensarían la compra de una marca si esta apareciera junto a contenido ofensivo (CMO Council). El tiempo no hizo más que acrecentar esta tendencia. En 2022, en una encuesta realizada por Trustworthy Accountability Group entre consumidores adultos de Estados Unidos, casi el 90 % de los encuestados afirmaron creer que era muy o algo importante que los anunciantes se aseguraran de que sus anuncios no se publicaran en sitios web o aplicaciones con contenidos peligrosos, ofensivos o inapropiados.
Las reglas de Twitter existen para garantizar que todas las personas puedan participar en la conversación pública de forma libre y segura. La política relativa a la seguridad de marca se basa en los fundamentos de estas reglas, a fin de promover una experiencia publicitaria segura para todos los usuarios y las marcas. Esta política informa el contexto en que se publican anuncios e incluye, entre otros: contenido de carácter sexual para adultos, contenido de odio, lenguaje obsceno, spam, etc.
Para asegurar un entorno seguro, aparte de los controles de adyacencia y la medición de terceros, podemos destacar la verificación de cuentas como una forma de disminuir la presencia de bots. Validar la identidad de los usuarios a través del conocido “marca de verificación azul” (tic azul) ayuda a distinguir a los usuarios de carne y hueso de aquellos manejados por inteligencia artificial.
Tal es así que recientemente se anunció un cambio significativo en la función de recomendaciones "Para ti" de Twitter, afirmando que solo las cuentas verificadas serán elegibles para su inclusión y para participar en encuestas.
Las plataformas de contenido generado por los usuarios siempre tendrán cierto riesgo porque sus usuarios pueden crear contenido indebido para la propia plataforma como para los anunciantes.
Pero lo que es seguro es que Twitter está comprometido a garantizar una experiencia publicitaria segura, relevante y valiosa para las personas y las marcas.
Para impulsar tu estrategia de marketing incorporando estas medidas de seguridad de marca, contáctanos:
Fuentes:
Twitter for Business https://business.twitter.com/en/blog/adjacency-controls-third-party-measurement.html
Trustworthy Accountability Group. (October 27, 2022). Share of consumers who thought that it was important for advertisers to make sure their ads were not placed next to negative content in the United States as of October 2022 [Graph]. In Statista. Retrieved April 04, 2023, from https://www.statista.com/statistics/1277904/ad-adjacency-usa/
Data Interna, IMS
